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中超,互联网公司的新战场
来源:36氪发布时间:2016-03-03

    2006年,当第九城市的董事长朱骏站在球场边时,作为上海联城队老板,他一定不会想到,2016年 的中超赛场上能见到这么多互联网公司。淘宝、苏宁已经买了球队,乐视、努比亚出现在了球队名称上,京东已经成为中超联赛一级合作伙伴,乐视花了几十亿拿下中超联赛转播权……

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过的一句话:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”。相必这句话朱骏一定深有感触。他最拉风的时代,中超联赛还是 “房地产超级联赛”。


    匆匆数年再回首,中超赛场早已见不到朱骏和他的上海联城队,就如同绿茵场上那些迟暮的英雄。只是,风再起时,球场上早已换了人间。

    这是一个旧商业时代的挽歌,也是一个新商业时代的初升。

    一

    互联网公司对于足球的渴求,早就不是什么新鲜事了。中超热之前,是互联网公司海外 “寻球” 热。

    进入 21 世纪第二个十年后,一批中国公司将目光投向欧洲联赛,这其中就有不少互联网公司,既有苏宁这样的知名公司,到钱宝这样的非知名公司;既有新浪微博、人人网这样的软件公司,也有华为、OPPO 这样的硬件厂商。

2014-2015年 的西甲联赛,正是这种趋势最清晰的写照。有人曾专门做过调研,当年20 支西甲球队中,16 支与中国资本相关,与至少 6 家中国互联网公司有关。

    当年西甲赛季的最后一轮,皇家社会客场对阵巴列卡诺,因为共同的球衣赞助商钱宝,俨然成了一场 “中国钱宝德比”。事实上,那一赛季,华为赞助了马德里竞技的球衣广告(最后三场),人人网赞助了比利亚雷尔的球衣广告(后者还在 2011-2012 赛季接受过的新浪微博的赞助)。

更任性的苏宁,成为了巴萨的独家赞助商,赚足了眼球。紧随其后,OPPO 在 2015年5月,也晋级为巴萨的全球合作伙伴。

冠名、投广告、赞助这种参与方式,有钱任性的中国互联网公司已经不能满足于此了,他们还要更深入。2015年 初,万达掌门王健林出资 4500 万欧元入股    马德里竞技。11月3日,汕头的互动娱乐宣布收购西班牙人俱乐部,这已经是进阶版。欧洲五大联赛的豪门,自然少不了中国公司问津。此前有意媒爆料,有多家中国公司曾联系入股 AC 米兰事宜,其中也有中国的互联网公司。这种情况下,被传言将收购英冠球队狼队的网易和丁磊,就显得小家子气多了。

欧洲联赛的球场之外,其实也能见到不少中国互联网公司身影。在中国拥有众多球迷的梅西、C 罗等巨星,成为腾讯、乐视等互联网公司追捧的对象,梅西代言了微信,C 罗则被乐视众筹了一回。即使是贝克汉姆、迈克尔欧文这样的老一代男神,也成了互联网公司的香饽饽,前者代言了神州租车,后者被酒仙网请来参加双 12 活动。

    这样公司,以境外上市为主,普遍需要拓展海外业务,或是扩大海外知名度,自然愿意将广告费投向海外。这其中,华为在过去几年,则是最明显的例证。自 2011年7月,独家冠名赞助 2011TIM 意大利超级杯比赛以来,华为共计赞助支持了 11 支欧洲球队,包括了英超阿森纳、西甲马德里竞技、德甲多特蒙德、意甲 AC 米兰、巴法甲黎圣日耳曼、荷甲阿贾克斯等。受足球营销带动,华为在欧洲、非洲和中东的销售业绩也大幅提升,从 2011 年的 729.56 亿上升到了 2014 年的 1009.9 亿元。

    与之相反,国内上市或者主要业务在国内的公司,往往会选择最知名的球队或者球星,以此示好国内球迷,提升企业知名度。比如苏宁,虽然成为了巴萨的赞助商,但赞助级别较低。即使如此,宣传噱头十足,国内球迷买账,知名度飙升。

    二

    这一次,主流的中国互联网公司,则把目光投向了中超赛场。

    这个赛季,中超赛场上的互联网元素抢眼。淘宝、苏宁已经买了球队,乐视、努比亚出现在了球队名称上,京东已经成为中超联赛一级合作伙伴,乐视花了几十亿拿下中超联赛转播权……

    中国公司在海外做足球投资的方式也被带到了中超赛场。不同于国外,从赞助球队起步,中国的互联网公司则从收购球队入手。2014年6月,阿里巴巴入股广州恒大俱乐部,拿到了 50%的股权,球队名也随之改为广州恒大淘宝队。2014年年 底,苏宁集团全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部,江苏舜天更名为江苏苏宁。

    据说,另一家电商巨头京东也有意入主绿城。在 2015年 乌镇互联网大会之际,京东刘强东与绿城宋卫平密会,双方讨论的话题据说就涉及京东投资绿城职业足球俱乐部的可能性。事实上,2013年3月,京东商城就与中超联赛牵手,双方签署了五年战略合作协议,京东商城成为了中超联赛一级合作伙伴、零售企业和购物网站独家合作伙伴。这是继 2010年 京东商城成功赞助中超联赛后,再一次合作。

     这种热闹,自然少不了乐视。据传言,2015年 底,国安已经同意出让 50%的股权给乐视。只是因为中信内部对国安俱乐部交叉持股,关系复杂,无法及时办理工商股权变更手续,才未能赶在本赛季公布。不过,在最终公布前,似乎一切都还是变数。此前,《第一财经日报》曾爆料称,国安股权之争升级,传华人文化集团介入欲 “截胡”。不过,倒是乐视冠名、赞助国安,已经是铁板钉钉了。

    在手机市场一直打不开局面的努比亚,也采用了这种方式。斥资 1.5 亿元,成为江苏苏宁足球俱乐部在中超赛场主赞助商,并获得苏宁足球在中超赛场所有比赛球衣胸前广告。据说,努比亚足球定制手机已经在路上等待球迷们了。

    热闹远不止在场上,还在中超场下。中超开赛前,最受瞩目的联赛转播权之争,终于尘埃落定。2月23日,乐视体育宣布与体奥动力正式确立全面战略合作关系,以 27 亿元获得中超联赛 2016 和 2017 两个赛季的独家新媒体转播版权。互换股权之后,体奥动力还出来辟谣,否认微鲸科技拿到中超版权。

相比于在海外投资足球的互联网公司,这些主流互联网公司开始回归本土,回归商业模式本身,回归到普通大众。

相比于华为,阿里巴巴、京东、苏宁的主营业务都在国内。与国际化的品牌知名度相比,他们更注重用户、GMV、利润等数据。投资国内足球,吸引国内用户,扩大国内市场知名度,更直接有效。

    不同于投资足球获取知名度,“赔本赚吆喝”,这些公司更多地回归到商业本身,希望能够借助足球,赚到 “真金白银”。上市的恒大淘宝俱乐部已经接近收支平衡,证明了足球俱乐部本身盈利的可能。互联网公司,还要围绕自己的主营业务再做文章。乐视官方曾表示,从 2018 赛季开始,或将开启全面付费模式。苏宁的一名管理人员,曾私下透露,未来青训会是创收重点之一。


    三

   从投资海外足球,到投资国内足球,这种变化,恰恰是反周期创业兴起、政策刺激、中国互联网经济崛起等多种因素综合作用的结果。

当前,中国经济整体下行,反经济周期创业兴起。类似于 “口红效应”,经济下行,娱乐上行。在美国,大萧条时期好莱坞的崛起;在日本,“失去的二十年” 中动漫和电影产业仍逆势上扬。在国内,IP 炙手可热。中超无疑是一个成熟且有号召力的 IP。

    始于 2004年 的中超联赛,已经是国内体育赛事中最优质的 IP 之一。上赛季,中超联赛吸引了近 533 万人次现场观众及 4.1 亿人次电视观众的关注与参与,其中现场观赛人次使得中超跻身世界职业足球联赛上座人数前十名,商业潜力巨大。

    这种商业潜力,加上政策刺激,就被放大了。2015年3月,倍受瞩目的《中国足球改革发展总体方案》终于出台。改革涉及管理机构重新设计、职业俱乐部建设、竞赛体系、校园足球、社会足球、人才培养、国家队建设、场地建设管理、投入机制等。这一系列让人眼花缭乱的举措,都预示着足球有望成为一个能 “赚钱” 的产业,足球赛事的主办方和参与者将会受益。

    受政策利好影响,互联网公司进军中超的成本也水涨船高。相比于 2015 赛季,2016年 中超的转播费用已经翻了近 20 倍。直接参与的成本更高,苏宁收购江苏舜天时,花费仅为 5.23 亿元,而到乐视寻求入主国安时,国安的估值已经达到 40 亿元左右。有业内人士表示,未来互联网公司入局中超,成本还会更高。

    互联网公司之所以愿意大手笔入局中超,最重要的还是这些中国互联网经济的崛起。中国有超过 13 亿人口,市场巨大,孕育了诸如阿里巴巴、腾讯、百度等知名的中国互联网公司。这种人口红利,在移动互联网时代,同样存在,并孕育了滴滴这样的新巨头。

这种回归,与中概股私有化回归的趋势不谋而合。随着中国资本市场政策逐步完善,互联网公司更容易讲中国资本能够听得懂的故事。投资本土足球市场,也就更为明智。未来肯定还有更多类似的案例。

    四

    足球皇帝贝肯鲍尔曾说过的一句话:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”。放眼中国足球职业化的 20年 之路,从 “烟酒联赛”,再到 “房地产联赛”,绿茵场上上演的一直都是商业与足球的博弈,资本与足球的聚散。

从 1994年 甲 A 元年开始,中国足球职业联赛一直都是经济的晴雨表。从 1996年 开始,众多烟草企业进入甲 A 联赛,除云南红塔、成都五牛、重庆红岩外,还有颐中烟草集团投资的青岛海牛,以及山东将军烟草集团投资赞助的山东济南泰山将军,这些球队一起开创了中国足球的 “烟草时代”。那时候,球迷们也不忘开玩笑,“红塔集团卷烟机开动一天的收入就是 1 亿人民币,拿出几天利润就够一个甲 A 俱乐部玩一年。” 直到 2001年 受政策影响,烟草企业才开始逐步退出足球行业。

    2004年 中超元年,房地产公司接棒烟草公司,成为中超赛场上的主力军。进入 21 世界以来,房地产市场一直是拉动中国经济的强心剂。房地产市场的强势,也直接映射到了到中超赛场。自 2010年 恒大入主广州队开始,到 2014年 绿地接手上海申花,有 16 家中超俱乐部的投资方,都与地产业务有关。“房地产联赛”,当之无愧。

    2006年,当第九城市的董事长朱骏坐在中超看台上时,作为上海联城队老板,他显得有些格格不入。那时候,九城上市,朱骏身价超 10 亿美元,相比于房地产大佬,还是 “默默无闻的小人物”。2007年,联城与申花合并后,《足球之夜》做了一期朱骏的特别节目,刘建宏都在节目中坦言并不了解朱骏。

站在球场边,朱骏一定不会想到,2016年 的中超赛场上能见到这么多互联网公司,也未必能预见到中国的互联网公司会成为中国经济的新动力吧。根据最新的《中国互联网 20年 发展报告》数据,中国互联网企业市值规模迅速扩大,相关上市企业已经达到 328 家,其中在美国上市 61 家,沪深上市 209 家,香港上市 55 家,市值规模达 7.85 万亿元,相当于中国股市总市值的 25.6%。2014年 上市的阿里巴巴市值巅峰时期,一度超过位居中国 500 强企业第一的工商银行。

    匆匆数年再回首,中超赛场早已见不到朱骏和他的上海联城队,就如同绿茵场上那些迟暮的英雄。

只是,风再起时,球场上早已换了人间。从房地产联赛,到未来的互联网联赛,这是一个旧商业时代的挽歌,也是一个新商业时代的初升……

(完)

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